วันพุธที่ 6 สิงหาคม พ.ศ. 2551

KFC-รูปแบบการจัดร้าน


กลยุทธ์ทางการตลาดของ KFC ปี 2551


KFC จะมุ่งเป้าพัฒนาตนเอง ไม่ให้เป็นเพียงแค่ร้านขายไก่ทอด และเฟรนช์ฟรายเท่านั้น และจากการสำรวจ consumer inside มาพบว่า Consumer Expectation สูงขึ้น เขาไม่ต้องการแค่ความรวดเร็ว อร่อย เท่านั้น ประสบการณ์คือสิ่งที่เขาต้องการเพิ่มขึ้น ทุกวันนี้นอกเหนือจาก Brand as a product as a person แล้วยังรวมถึง Brand as an experience อีกด้วย

รูปแบบร้านโฉมใหม่ของ KFC บนชั้น 6 เซ็นทรัลเวิลด์ สะท้อนถึงภาพลักษณ์อันทันสมัยและดูเป็นมิตรกว่าเคย เสียงเพลง Green Light ซิงเกิลฮิตของ Beyonce ดังเคล้ากลิ่นไก่ทอดอยู่ทั่วร้าน เป็นอีกหนึ่ง Ambience ที่สะท้อนถึงภาพลักษณ์ Global Brand ของ KFC ซึ่งนิจพรบอกว่า เพลงที่เปิดในร้านเป็นเพลงที่ซื้อลิขสิทธิ์จากค่ายเพลงมาแล้ว และเลือกเปิดเฉพาะเพลงสากลเท่านั้น

ทั้งนี้การปรับเปลี่ยนรูปแบบร้าน KFC ทั่วโลกเริ่มมีมาตั้งแต่ปีที่ผ่านมา แต่เพิ่งจะจริงจังในปี 2550 นี้ เนื่องจากมีการ Roll out ดีไซน์ร้านใหม่ภายใต้ Global Manual จากสำนักงานใหญ่ที่สหรัฐอเมริกาเพื่อทำการสื่อสารแบรนด์ผ่านทาง Asset ซึ่งหมายถึงร้านที่มีอยู่แล้ว

“ภายใน Global Manual มีหลากดีไซน์ให้เลือก เฉพาะ Exterior มีถึง 5 แบบ ขณะที่ Interior มีข้อกำหนดแบ่งเป็น A Must กับ Recommend มาให้ใช้ตาม Consumer Profile ของแต่ละโลเกชั่น”
ต่างดีไซน์เพื่อลูกค้าหลากกลุ่ม

ที่นั่ง 4 แบบ ประมาณ 160-180 ที่นั่ง สะท้อนถึงความหลากหลายของกลุ่มลูกค้า และช่วยทำให้เกิด “โซนนิ่ง” โดยปริยาย

Dining Zone หรือโซนสำหรับลูกค้าที่ต้องการรับประทานอาหารอย่างเป็นกิจจะลักษณะ โต๊ะสี่เหลี่ยม เก้าอี้มีผนักพิงสีขาว ถูกจัดวางไว้อย่างเรียบง่าย เพื่อเอื้อประโยชน์ต่อการรับประทานอย่างเต็มรูปแบบ รองรับกลุ่มครอบครัว

Snacking Zone เป็นโซนสำหรับลูกค้าที่ต้องการ light Meal หรืออาจมานั่งรอนัดหมายกับเพื่อน ดื่มน้ำ ลิ้มรสเฟรนช์ฟรายด์ เก้าอี้ที่โซนนี้จึงเป็นรูปแบบของ Lounge Chair สีแดง ให้ความรู้สึกผ่อนคลายและสบายๆ

Big Group Dining Zone แบ่งดีไซน์ออกเป็น 2 แบบ เพื่อรองรับลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นซึ่งนิยมมากับเพื่อนฝูง ออกแบบจาก Consumer Insight ที่นักเรียน นักศึกษา มักจะมีพฤติกรรมการจับจองโต๊ะที่นั่งด้วยกระเป๋าโละหนังสือ แบบแรกจึงออกแบบเป็นโต๊ะและเก้าอี้สตูลสูงสีขาว ให้ความรู้สึกเหมือนโต๊ะในแคนทีน อีกแบบเป็นโต๊ะและสตูลเตี้ยๆ สีน้ำตาลจัดวางอยู่ด้านข้างเคาน์เตอร์

Outdoor Zone เป็นโซนที่ไม่ได้อยู่ใน Global Manual แต่สร้างสรรค์ขึ้นมาเองในไทยโดยต้องการให้เป็นลักษณะของ Caf? Outdoor เก้าอี้โครงสเตนเลสพนักพิงและที่นั่งเป็นไม้กับโต๊ะกลม ผนวกกับพื้นไม้ลามิเนตให้ความรู้สึกไม่เคร่งเครียด ดูอบอุ่น ทั้งยังสบายตาด้วยกระถางต้นไม้สีน้ำตาลอ่อนทรงกรวยสี่เหลี่ยมสูงที่ตั้งเรียงรายอยู่ด้านนอก

Booth Zone ที่นั่งเหมือนโบกี้รถไฟ รองรับกลุ่มวัยรุ่น นักเรียน นักศึกษา ที่ต้องการ Private Space

ใช้กระจกใส

ผนังกระจกเผยให้เห็นบรรยากาศพื้นที่ร้านกว่า 180 ตารางเมตรได้อย่างเด่นชัด ซึ่งเป็น 1 ใน A Must จาก Global Manual ที่จะต้องทำภายใต้โจทย์ของ Exterior ที่ว่า Welcome & Invite

“ภายใต้ข้อกำหนดดังกล่าว ผนังภายนอกของร้านจึงเป็นกระจกใสขนาดใหญ่แทนที่จะเป็นแผงแกรนิตที่ทึมทึบซึ่งดูปิดกั้นทำให้ไม่น่าเข้า อีกอย่างหนึ่งเราทำร้านสวย ตกแต่งใหม่ ก็อยากจะให้คนเดินผ่านไปผ่านมาได้เห็นและอยากลองเข้ามาใช้บริการ ขณะเดียวกันลูกค้าที่นั่งทานในร้านก็จะได้เห็นบรรยากาศภายนอกด้วย”

อย่างไรก็ตาม วัสดุที่ใช้ทำทั้งเก้าอี้ โต๊ะ และพื้น นอกจากจะสวยงามแล้วยังมุ่งเน้นประโยชน์ในการใช้สอย ความคงทน และการดูแลรักษาอีกด้วย
พลังแห่งสี

สีแดง ถูกกำหนดให้ต้องมีอย่างปฏิเสธไม่ได้เพราะเป็น 1 ใน Brand Essence ของ KFC แต่สีแดงดูไม่ถูกใช้อย่างดารดาษเหมือนเคย

“เราเลือกจุดที่จะต้องเป็นจุดปะทะของสายตาเป็นหลัก โดยเฉพาะบริเวณทางเข้า โลโก้และเคาน์เตอร์ เป็นต้น”

ขณะที่ Secondary Color ถูกเลือกใช้เพิ่มเติม เป็นกลุ่มโทน Neutral Color อาทิ สีครีม ขาว และน้ำตาลอ่อน ซึ่งจะใช้ในเก้าอี้และโต๊ะบางส่วน ตลอดจนพื้นและผนังบางจุด เพื่อให้บรรยากาศของร้านดูมีชีวิตชีวาและไม่จำเจจนเกินไป และเพื่อไม่ให้ลูกค้ามองว่า KFC ไม่ใช่อะไรๆ ก็สีแดงไปหมดทุกสิ่งอย่าง

นอกจากนี้ในสาขาใหม่ๆ บางแห่งจะเพิ่มลูกเล่นด้วยสีเลมอน สีส้ม กับเก้าอี้บางโซนเพื่อความตื่นเต้นและแปลกใหม่อีกระดับ

ขณะที่โลโก้ “คุณลุงเคนตั้กกี้” ที่ถูกปรับเปลี่ยนมาตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมาก็ใช้พลังแห่งสีสื่อถึงความมีชีวิตชีวามากขึ้น จากเดิมมีแต่สีแดงและขาว มาเป็นสีแดง ขาว และสีพลาสเทล เพื่อให้เหมือนกับผิวคนมากขึ้น
ผนังมีชีวิต

Mural พิมพ์ลาย Original Recipe อวดโฉมอยู่บริเวณด้านข้างเคาน์เตอร์ นี่เป็นอีกหนึ่งใน Brand Essence ที่ขาดไม่ได้ เพื่อตอกย้ำถึงจุดเด่นในเรื่องของการเป็นไก่ทอดสูตรต้นตำรับอันเป็นตำนานแห่งความสำเร็จที่ส่งผ่านมาถึงปัจจุบัน ขณะที่อีกด้านที่อยู่บริเวณใกล้เคียงกันเป็น Mural สีแดงเล่นลวดลายกราฟิกแต่ไม่วายมีโลโก้ KFC ให้เห็น ส่วน Lifestyle Mural บริเวณโซนที่นั่งแบบ Booth เป็นรูปหนุ่มสาวหัวเราะอย่างเบิกบาน สะท้อนถึงความสุขสนุกสนานของช่วงเวลาที่ใช้ในร้าน KFC และเพื่อสร้าง Emotional Touch กับลูกค้าอีกด้วย
ตามรอยดีไซน์ขั้นเทพ

สำหรับรูปแบบร้านในอนาคต นิจพรบอกว่า อาจเห็นร้านเปรี้ยวๆ มันส์ๆ ตกแต่งแบบ Trendy for Young Adult แบบ KFC สาขาฌองเอลิเซ่ ซึ่งเป็นสาขาที่มียอดขายสูงที่สุดของ KFC ทั่วโลก และเป็น World Flagship Store ภายในร้านมีการแบ่งสัดส่วนพื้นที่สำหรับลูกค้าต่างโปรไฟล์อย่างชัดเจน บางโซนตกแต่งเหมือน Underground Pub ด้วยไลท์ติ้งหลากสีสัน นอกจากนี้ยังมีบริการเสริมด้วยตู้เวนดิ้งหยอดเหรียญตั้งอยู่ตรงกลางร้านสำหรับลูกค้าที่ต้องการ Self Service และมี Attitude Board พร้อมกล้องถ่ายรูปให้วัยรุ่นมาถ่ายรูปตัวเองและโพสต์ข้อความติดบนบอร์ดถึงเพื่อนๆ เป็นต้น

หมัดหนักของ KFC

สำหรับทุกสาขาของ KFC 303 สาขา จะทยอยปรับเข้าสู่ New Design แม้จะไม่มีกำหนดระยะเวลาที่แน่นอน แต่ที่ชัดเจนคือ สาขาใหม่ทุกสาขาจะใช้การตกแต่งใหม่ทั้งหมด อาทิ สาขานวนคร สายใต้ใหม่ และสาขาอื่นๆ ในต่างจังหวัดที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคตตามการขยายตัวของศูนย์การค้ารูปแบบต่างๆ

1 ความคิดเห็น:

vps กล่าวว่า...

เพิ่งเคยอ่าน